FMC VEILLE - La recherche d'un contre-pouvoir aux géants du web!!

Le plus récent rapport sur les tendances du FMC Veille, Le choc du présent est paru mercredi dernier et mérite toute notre attention.

Nous vous proposons d’examiner de plus près le premier élément du rapport qui porte sur la recherche d’un contre-pouvoir aux géants du web:

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(Extrait du rapport)

1. LA RECHERCHE D’UN CONTRE-POUVOIR AUX GÉANTS DU WEB

Nous l’avons souvent évoqué dans nos Rapports sur les tendances la révolution numérique a bouleversé les modèles d’affaires et fait émerger de nouveaux géants mondiaux. Si certains ont acquis une position dominante dans une industrie spécifique (pensons à Netflix ou, dans le domaine du jeu vidéo, la plateforme Steam), d’autres sont actifs dans un vaste éventail de domaines allant des équipements et logiciels aux médias sociaux et au commerce électronique, en passant par la production et la distribution de contenus. Dans les régions occidentales, les plus célèbres de ces géants sont sans doute Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft, mieux connus sous l’acronyme GAFA ou GAFAM. Ailleurs dans le monde, d’autres géants émergent (pensons, en Chine, à Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi, surnommés les BATX), avec les mêmes conséquences : hyperconcentration, formation d’oligopoles.

Ainsi, le projet d’un Web ouvert, sans frontières, avec peu de contraintes réglementaires a laissé place à quelques écosystèmes contrôlés par de puissantes entreprises privées qui s’apparentent, selon certains, à des
« États virtuels » (voir che 1. Splinternets).

Ces entreprises contrôlent les infrastructures du Web (notamment l’infonuagique), les navigateurs,
les app stores, les systèmes d’exploitation, les moteurs de recherche et les engins de recommandation. Elles influencent les standards techniques et le cours des prix. Elles concentrent aussi les investissements en recherche et développement, notamment en matière d’intelligence arti cielle, qu’elles emploient abondamment en vue d’exploiter les masses de données qu’elles colligent sur les utilisateurs.

Est-ce dire que nous sommes tous — autant comme utilisateurs que professionnels des médias — condamnés à nous assujettir à ces joueurs dominants? Nous ne le pensons pas.

Oui, les algorithmes ont démontré leurs limites. On a vu cette année les « fake news » proliférer; des contenus douteux se glisser dans des environnements protégés (comme le démontrent les récents déboires de YouTube Kids); ou encore des entreprises s’insurger de voir leur marque associée à des contenus de mauvais goût sur les réseaux publicitaires de Google.

Cependant, personne ne peut nier les avantages de se trouver sur ces super- plateformes. Elles mobilisent l’attention d’une grande majorité des utilisateurs à l’échelle du globe et permettent de diffuser mondialement de vastes répertoires de contenus. Elles offrent des avenues de monétisation viables et attirent aujourd’hui la part du lion des dollars publicitaires.

PART DU MARCHÉ CANADIEN DE LA PUBLICITÉ NUMÉRIQUE DE GOOGLE ET FACEBOOK EN 2016

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En fait, nous pourrions qualifier 2017 d’année de prise de conscience : la mainmise des géants s’est confirmée au même titre que leurs nombreuses failles. 2018 sera celle de l’éveil : créateurs, producteurs et diffuseurs
de contenus devront apprendre à mieux négocier leur présence et leur collaboration avec les super-plateformes, tout en apprenant à faire un meilleur usage des technologies qui régissent l’environnement numérique.

Depuis quelque temps, des réactions s’organisent à l’échelle des gouvernements et des utilisateurs. Pensons, par exemple, à l’amende de 2,42 milliards d’euros imposée à Google pour abus de position dominante,
aux 13 milliards d’euros réclamés à Apple pour impôts non payés en Europe, aux mesures prises dans divers pays pour contrôler davantage les grandes plateformes (entre autres, une décision de juin 2017 de la Cour suprême
du Canada imposant à Google de retirer de l’information de son moteur de recherche), ou encore au nombre croissant d’élus américains qui réclament que les activités des géants du Web soient examinées à la lumière des lois antitrust (comme l’ont été celles d’AT&T, d’IBM et de Microsoft par le passé). Bref, les GAFA sont scrutés à la loupe par les autorités à divers endroits du globe, et plusieurs parlent d’un véritable « techclash ».

Les entreprises aussi s’organisent: on voit des géants de la télévision et du cinéma comme Disney, HBO et FOX reprendre leurs catalogues en main et retirer leurs contenus de Netflix et d’Amazon Prime Video. Ou encore des alliances entre joueurs traditionnels se former et se renforcer : European Media Alliance; plateforme Kocowa en Corée du Sud; partenariats publicitaires (Nonio au Portugal, Gravity Alliance en France, Emetriq en Allemagne, OpenAP aux É.-U.); etc.

Les technologies émergentes qui favorisent la décentralisation ont également la cote. C’est le cas de la blockchain (voir che 2. Blockchain), dont plusieurs applications pertinentes. Plusieurs observateurs restent cependant sceptiques. La technologie blockchain reste étroitement liée aux cryptomonnaies comme le Bitcoin et l’Ether, qui sont très volatiles et sont loin de faire l’unanimité. De plus, la technologie est en développement depuis plusieurs années, mais elle a donné peu de résultats tangibles à ce jour.

Malgré ces incertitudes, les investisseurs demeurent confiants : les investissements dans la technologie pourraient s’élever à 830 millions de dollars américains en 2017 et le marché de la blockchain, atteindre des
billions de dollars d’ici quelques années selon certains analystes. Dans les industries culturelles, la technologie blockchain pourrait contribuer à optimiser l’exploitation des produits culturels numériques (sécurité, traçabilité, intégrité des données) tout en éliminant les intermédiaires.

(Fin de l’extrait)